L’articolo a cui è ispirato questo post è scritto da Erin Kissane, stessa autrice del libro The Elements of Content Strategy , che cerca di fornire gli elementi cruciali per effettuare una chek-list dei contenuti di un sito web.

Per la strategia dei contenuti, non esiste un libro da cui è possibile sceglierne una per adattarla alle esigenze di un vostro cliente o progetto. La content strategy si fonda invece su una serie di principi che determinano cosa rende efficace il contenuto di un sito, cosa lo fa funzionare e cosa lo rende buono. I contenuti possono aver bisogno di altre qualità per funzionare al meglio in determinati contesti, ma di seguito troverete una lista di caratteristiche universali per verificare l’efficacia dei vostri contenuti.

Non fatevi ingannare se vi sembra tutta teoria, in realtà è tutto molto concreto: se cominciamo a riferirci ai nostri contenuti in questi termini, sarà molto più semplice per noi (responsabili della strategia dei contenuti!) realizzare dei buoni testi  e difendere le nostre motivazioni quando saremo chiamati a farlo.

I buoni contenuti sono APPROPRIATI

Bisogna pubblicare contenuti adatti all’utente, al business e al contesto, ovvero appropriati:

• nel modo in cui vengono pubblicati
• nello stile
• nella sostanza

Tutte le volte che realizziamo dei contenuti dobbiamo chiederci cosa questo significhi per quel progetto e come possiamo rendere i nostri contenuti appropriati.

Appropriati per l’utente (e il contesto)

Il contenuto è adatto all’utente quando riesce ad anticiparne i bisogni e a fargli raggiungere i suoi obiettivi. Ovviamente per farlo è necessario entrare nella testa degli utenti, tenendo fortemente in considerazione anche il contesto.

Il content strategist Daniel Eizans ha suggerito che un’analisi significativa del contesto di un utente richieda non solo la comprensione dei suoi obiettivi, ma anche dei suoi comportamenti: cosa sta facendo? Come si sente? Di cosa è capace?

È un concetto sensato ma per quanto si possa affinare tale pratica c’è sempre un margine d’errore: per questo è sempre consigliabile dare all’utente la possibilità di visualizzare più informazioni (link di approfondimento).

Appropriati per il business

Il contenuto è adatto per la tua attività quando ti aiuta a realizzare i tuoi obiettivi in modo sostenibile, cioè senza danneggiarti a lungo termine. Questo principio si riduce ad una massima che cela un interesse personale: quello che fa male ai tuoi utenti, fa male a te.

I buoni contenuti sono UTILI

Definire una chiara, specifica finalità per ogni contenuto e valutare il contenuto in base a questa finalità

Per sapere se abbiamo realizzato il contenuto giusto per una determinata pagina (o sezione/modulo) dobbiamo sapere quale azione quel contenuto deve far compiere.

La specificità produce sempre risultati migliori.

Consideriamo le seguenti finalità che un blocco di testo relativo ad un prodotto può avere:

• “Vendere il prodotto” – è un obiettivo troppo vago, rischia di produrre contenuti noiosi che non portano a nulla.
• “Vendere questo prodotto” -  Questo obiettivo è fatto di tanti piccoli obiettivi intermedi come discuterne i benefici, le caratteristiche, dimostrarne il valore e i risultati e chiedere alle persone di comprarlo. Se il vostro obiettivo sarà così vago, non saprete quale di queste finalità (se non nessuna) il vostro contenuto perseguirà.
• “Elencare e dimostrare i benefici del prodotto” questo è ciò che una parte del contenuto potrebbe fare. Ma se non sapete chi deve beneficiare di questo prodotto, sarà difficile essere specifici.
• “Dimostrare come questo prodotto aiuti gli infermieri durante il praticantato” – Se riuscite a scoprire cosa serve agli infermieri che fanno praticantato (per esempio), potete creare contenuti con questa finalità (e se non riuscite a scoprirlo prima di vendere loro il prodotto, dovreste concentrarvi su problemi più gravi di come realizzazione dei buoni contenuti).

Ora fate lo stesso con ogni parte di testo del vostro progetto e avrete un’utile checklist degli obiettivi che state cercando di raggiungere.  Se ciò vi sembra scoraggiante, pensate a quanto sarebbe difficile tentare di valutare, creare o modificare il contenuto senza uno scopo in mente.

I buoni contenuti sono centrati sull’utente

Adottare i quadri conoscitivi del tuo utente

Nel libro “La psicologia degli oggetti quotidiani” lo scienziato cognitivo Donald Norman sostiene che un oggetto per essere “user-centered” deve assicurarsi che l’utente sappia cosa farci e che capisca come funzioni.

Parlando di contenuto “user-centred” è necessario che il contenuto assuma gli schemi cognitivi di riferimento dell’utente (dal modello del mondo che si è fatto al modo in cui utilizza determinate parole o frasi). Pubblicare contenuto ego-riferito nella sostanza e nello stile, aliena i lettori. Le organizzazioni di maggior successo l’hanno capito ma la maggior parte ha ancora siti aziendali fondati sull’organigramma aziendale, la mission, un lessico troppo specialistico e troppi nomi propri per idee comuni.

Il contenuto “narcisista” può non provocare danni nell’immediato ma nel tempo qualcuno potrebbe proporre il vostro stesso prodotto ma in una modalità più “user-centred”.

I buoni contenuti sono chiari

I buoni contenuti parlano alla gente in una lingua comprensibile e sono organizzati in modo che siano semplici da fruire.

Di certo, la chiarezza è una virtù a cui dobbiamo aspirare anche in fase di produzione del nostro lavoro: obiettivi, incontri, risultati e procedure. Tutto trae beneficio da un buon uso della chiarezza.

I buoni contenuti sono consistenti

Per la maggior parte della gente, la lingua è la nostra prima interfaccia con le persone vicine e con il mondo esterno. La coerenza del linguaggio semplifica la comprensione da parte del lettore; un linguaggio incoerente aggiunge uno sforzo cognitivo, rendendo più difficile la comprensione e distraendo il lettore.

Molti responsabili dei contenuti hanno avuto una formazione giornalistica o editoriale quindi hanno sicuramente delle preferenze stilistiche ma  bisogna sempre ricordare che la coerenza interna del testo viene prima delle preferenze personali.

I buoni contenuti sono concisi

Omettere i contenuti inutili

Alcune aziende adorano pubblicare grandi quantità di contenuti, credendo che il solo fatto di mostrare l’enorme lavoro svolto sia una tattica vincente. In realtà, più contenuto c’è in una pagina, più è difficile trovare ciò che si sta cercando: proporre tutto vuol dire non sapere cosa vogliono i nostri utenti.

Ci sono diversi modi per scoprire quali contenuti del nostro sito non sono indispensabili: analisi del traffico, ricerche dell’utente, un parere editoriale. Altrimenti si potrebbe fare una lista dei contenuti “clandestini” più comuni nelle pagine di un sito internet:

• La Mission, vision e i valori fondamentali. Se le persone all’interno dell’azienda credono veramente in principi più astratti, questo trasparirà dal loro lavoro. È veramente ridotto il numero di aziende per le quali la mission coincide con il prodotto, come accade per gli enti di beneficenza, ma anche in questo caso le parole vanno seguite dai fatti.
• Comunicati stampa. Può funzionare per un pubblico ristretto ma pubblicarli senza criterio sul sito internet è un esempio perfetto di come abbiamo sempre sbagliato logica finora.
• Lunghe e illeggibili pagine legali. Qualche approfondimento legale è accettabile, ma se volete dimostrare di rispettare i vostri lettori, prendetevi il tempo extra per sostituire inutili circolocuzioni con un linguaggio più semplice e personale.
• Liste infinite. La maggior parte di queste non sono utili all’utente. Le liste sono spesso ulteriormente divisibile in sottocategorie che aiutano a trovare l’informazione cercata più rapidamente e a comprenderla meglio.
• Documentazione ridondante. State offrendo ai vostri lettori tre differenti sezioni FAQ? Possono essere combinate o trasformate in un aiuto contestuale?
• Materiale audiovisivo. I vostri contenuti video o animazioni, cominciano con una lunga introduzione noiosa? Pubblicate filmati di 30 minuti per comunicare 10 minuti di informazioni importanti? Tagliate, modificate e offrite scorciatoie.

Una volta eliminato tutto il contenuto superfluo a livello della struttura generale del sito, preparatevi ad eliminare definitivamente i contenuti obsoleti dalle sezioni interne, dalle pagine e dalle ogni frase (e insegnatelo anche agli altri!).

I buoni contenuti sono aggiornati

Se i giornali sono paragonabili a piante secche, le informazioni pubblicate on-line sono invece piante ancora vive e verdi. E come avevamo intuito già nel 10.000 a.C., le piante sono più utili se diamo loro forma e adattiamo le loro caratteristiche per soddisfare le nostre necessità. Così, anche, il contenuto deve essere curato e supportato.

Il contenuto va aggiornato ogni volta che appaiono nuove informazioni, eliminando ciò che non è più utile; devono essere favoriti (ma ripuliti) i contenuti generati dagli utenti; contenuti time-sensitive come le notizie dell’ultima ora e gli eventi devono essere pubblicati entro i tempi previsti ed eliminati appena il loro periodo di interesse si conclude . Ancora una cosa, forse la più importante: una volta avviato un piano dei contenuti, questo deve essere portato avanti attraverso il suo ciclo di crescita, facendogli dare i suoi frutti e facendo ogni sforzo necessario.

È facile parlare, ma la ragione per cui la maggior parte dei testi online non è curata a dovere è che le strategie dei contenuti di solito si focalizzano nel produrre e pubblicare nuovi contenuti senza perdere tempo e senza trascurare altre priorità.

Questo inconveniente si potrebbe evitare, ma se la creazione e la pubblicazione di contenuti non smettono di essere considerate attività “perdi-tempo” troppo complesse anziché essere considerate come veri lavori previsti nella pianificazione delle risorse, questo problema continuerà a verificarsi.

Sperare che un sistema automatico di gestione dei contenuti possa sostituire una persona è assurdo, esattamente come pensare che lasciando un trattore nei campi mentre si è in vacanza questo faccia tutto il lavoro da solo.

Questo articolo, così come il libro da cui è tratto, è destinato a continuare le conversazioni avviate ormai da anni introno alla “content strategy” ma con nuove idee sui principi condivisi e sulle ipotesi che stanno alla base del nostro lavoro e sulle è possibile fondare nuove idee per il futuro della strategia dei contenuti.

Via | A list apart

Le tue preziose parole: sai che devono essere scelte attentamente perché attirino l’attenzione del tuo audience di riferimento. Le hai scelte con cura, rilette e corrette ma quando finalmente selezioni il bottone “pubblica” cosa succede? Nessuno le legge.

Nessun commento, nessun tweet, nessuna condivisione su Facebook. Quanto basta insomma per mandare uno scrittore in depressione profonda e cancellare la motivazione che lo porta a produrre ottimi contenuti.

Credi che la soluzione sia passare ore e ore a migliorare le tue capacità di scrittura? Probabilmente no, la soluzione potrebbe essere molto più semplice di quanto si pensi. Scrivere di meno e curare lo stile del testo affinché sia più semplice da leggere: questo può essere tutto ciò che ti serve per attrarre e mantenere l’attenzione dei tuoi lettori.

Cercatori impazienti

Jakob Nielsen ha dimostrato da anni che il 79% degli utenti del web scorre visivamente la pagina anziché leggerla. Pensa a come utilizzi tu il web. Sei in cerca di informazioni. E se non le trovi nella pagina che stai visitando, clicchi da un’altra parte e cerchi altrove.

Internet è un medium partecipativo e bidirezionale mentre la televisione è un medium non partecipativo e unidirezionale.

Cosa puoi fare quindi affinché I tuoi lettori si “dirigano” verso i tuoi contenuti, si soffermino a leggerli e interagiscano con te?

Rendili d’effetto

Per scrivere con successo nel mondo del web dovrai dimenticare buona parte di ciò che ti è stato insegnato a scuola nelle ore dedicate al tema in classe.

Parti dal fatto che i lettori scorrono il testo, non lo leggono.

Se desideri affrontare un argomento complesso, suddividilo in una serie di post. È un ottimo modo per far si che le persone ritornino per saperne di più; inoltre ogni concetto complesso è più facilmente assimilabile a piccole dosi.

Struttura i tuoi paragrafi secondo la regola della piramide rovesciata. Ciò significa attaccare con le tue conclusioni per poi supportarle con le frasi che seguiranno.  Questo aiuta il lettore a spostarsi velocemente nella pagina e a decidere dove vuole approfondire il discorso.        

Una volta fatto questo, utilizza queste semplici tecniche di design per rendere i tuoi contenuti più “reader-friendly”. Bastano un paio di minuti per trasformare un post da un ammasso di testo grigio a qualcosa di accattivante per l’occhio del lettore.

1. Vai a capo

Esiste qualche semplice trucco per rendere più “leggibili” i tuoi contenuti. Anche I contenuti più complessi possono diventare più fruibili con la semplice introduzione dello spazio bianco. Approfondisci un’idea per paragrafo, senza dilungarti troppo (3 o 4 frasi al massimo).

E prova a scrivere alcuni paragrafi di una sola riga.

2. Spezza i tuoi contenuti con sottotitoli accattivanti

Può essere utile cominciare proprio scrivendo i titoli e i sottotitoli per i propri post. Un titolo forte e un attacco avvincente sono vitali per attirare l’attenzione dei lettori.

I sottotitoli invece tengono il lettore occupato, funzionando come piccoli titoli che sintetizzano e anticipano i contenuti, agevolando la scansione della pagina. L’importante è che i sottotitoli siano interessanti, informativi, ma soprattutto realistici. Se non lo saranno, rischierete di perdere la vostra credibilità.

Una volta scritti tutti i sottotitoli, rileggili uno dopo l’altro per vedere che tipo di comprensione avrebbe un lettore leggendo solo quelli. C’è una storia interessante? È chiaro il contenuto della pagina?

3. Usa le liste puntate

• Creano curiosità, i tuoi lettori non resisteranno
• Sono un modo facilmente individuabile per presentare numerosi concetti
• Hanno un aspetto diverso dal resto del testo, quindi spezzano la monotonia visuale della pagina

4. Aggiungi didascalie alle immagini.

Gli studi hanno dimostrato che le didascalie che accompagnano le immagini sono molto lette. Associa un’immagine forte ad una didascalia accattivante: dovrebbe essere sufficiente per attirare lettori.

5. Inserisci link estremamente rilevanti

I link interni mantengono le persone all’interno del tuo sito.
I link esterni dimostrano che hai fatto delle ricerche e vuoi dare la parola ad altri esperti.

I buoni contenuti prevedono l’uso di entrambi per espandere le conoscenze del tuo lettore e per aggiungere valore ai tuoi contenuti.

6. Formatta il testo strategicamente

Aggiungi enfasi al tuo contenuto, grassettando concetti importanti. Il tuo lettore sarà in grado di carpire al volo le informazioni più importanti.

Non grassettate tutto (avrebbe lo stesso effetto che non grassettare nulla). Grassetta invece i punti chiave per permettere di individuarli a colpo d’occhio.

7. Sfrutta la potenza dei numeri

I numeri sono un modo incredibilmente efficace sia per catturare l’attenzione che per comunicare nozioni importanti al lettore con chiarezza. Spesso si può rendere un post più interessante semplicemente numerandone i punti principali. Provare per credere.

 8. Verifica entrambi i percorsi di lettura 

Una volta che hai usato i sottotitoli, i numeri, gli elenchi puntati e altri elementi di formattazione per evidenziare i concetti chiave del tuo post, rileggilo; poi rileggilo guardando solo il testo verso cui hai cercato di richiamare l’attenzione.

E tu? Quali tecniche usi di solito per fare in modo che le persone leggano i tuoi post? Parliamone un po’ nei commenti.

Fonte: Copyblogger.com

Ieri mattina ho partecipato ad un “corso-colazione” organizzato da Officina Strategia e tenuto da Giovanni Armanini, giornalista del quotidiano locale BresciaOggi, che ci ha introdotti ai segreti per redigere un comunicato stampa che sappia catturare l’attenzione.

Ho trovato molto originale e stimolante l’abbinata corso + colazione: il clima rilassato e amichevole ha aiutato i presenti a sentirsi più liberi di esprimersi e di partecipare attivamente alla conversazione, arricchendola di esperienze personali e sollevando dubbi e problematiche comuni a molti.

Io, in realtà, ero un pesce fuor d’acqua dato che l’incontro era dedicato alla gestione dei rapporti con i media tradizionali, ma sono riuscita ad interpretare le informazioni e ad adattarle alla logica dei comunicati stampa online.

Il comunicato stampa è forse il format che più si è mantenuto intatto nella trasposizione dalla carta al web, perciò i consigli utili a redigere un buon comunicato stampa sono gli stessi, online e offline.

Eccone un riassunto.

Caratteristiche fondamentali del comunicato stampa:

• deve essere semplice, mirato ed efficace
• deve dire qualcosa che sia interessante per le persone, non per l’azienda (“notiziabilità”)
• deve avere un buon incipit (interessante, specifico, diretto: non banale)
• deve individuare il canale del racconto (trovare l’approccio migliore per rendere la notizia appetibile)
• deve utilizzare la tecnica della piramide rovesciata (dire subito le informazioni chiave, creando l’aspettativa svelando i dettagli man mano)
• deve essere rivolto ad un gruppo specifico di lettori

Il comunicato stampa non è:

• Un invito ad un evento (l’evento non è mai una notizia, ma il tema dell’evento si)
• Una panoramica sull’azienda
• Un redazionale o un pubbliredazionale
• Pubblicità gratuita (o almeno non è solo quello!)

Obiettivi del comunicato stampa:

• dare visibilità immediata
• creare una buona reputazione aziendale
• comunicare una novità in azienda
• dare un’immagine trasparente dell’azienda, parlando anche dei problemi e di come si intende risolverli (raramente)

Prima di pubblicare un comunicato stampa è importante interrogarsi:

• sulla tempistica (è il momento giusto per attirare l’attenzione su di sé?)
• sull’attinenza settoriale (pubblicare il comunicato su media adeguati)
• sulla completezza delle informazioni (nomi, dati, riferimenti, geolocalizzazione)
• sulla chiarezza delle informazioni (è chiaro quale sia la notizia principale?)

Vuoi saperne di più?
Leggi come scrivere un buon comunicato stampa in 8 mosse.

Se c’è una cosa certa che si può dire sul SEO Copywriting è che crea molta confusione. Per esempio, l’idea che la maggior parte delle persone si è fatta del SEO risale a circa 10 anni fa e da allora non è più stata aggiornata.

Rispondiamo subito alla domanda posta dal titolo: si, il SEO Copywriting è ancora importante.

Ed ecco perché.

La Ricerca nei motori è ancora la piazza più ambita.

La ricerca nei motori è ancora una delle attività più diffuse in internet, la seconda attività dopo l’invio di email e così è stato per oltre un decennio. Le persone fanno milioni di ricerche tutti i mesi, persone che hanno un obiettivo preciso. In altre parole, i visitatori approdati sul vostro sito in seguito ad una ricerca sui motori saranno sicuramente i più motivati tra tutti i visitatori del vostro sito.

Se stanno cercando un prodotto o un servizio, c’è una buona probabilità che lo cerchino per comprarlo. Se stanno cercando informazioni e il tuo sito le offre, avrete buone possibilità di convertire quella visita occasionale in qualcosa di più. Quindi, il traffico portato dalle ricerche sui motori è molto importante, purché si tratti di traffico corrispondente al vostro target.

Vediamo gli elementi che costituiscono la moderna pratica di ottimizzazione dei motori di ricerca, così possiamo attrarre questi visitatori consapevoli e ben focalizzati.

Gli elementi off-line della pagina si mangiano la fetta più grande della torta SEO

Guardate il grafico sottostante (realizzato da SEOmoz):

Già a prima vista si capisce che anche se il SEO Copywriting è importante, ciò che accade off-line ha molto più peso di ciò che c’è sul vostro sito.

• 23.87% – La fiducia e l’autorità che il vostro dominio si costruiscono sono il maggior indicatore di successo. Come dice una delle regole SEO più importanti, se piace alle persone piace anche ai motori.
• 22.33% – Anche il numero di link verso una specifica pagina ha molta importanza.
• 20.26% – Il testo associato a link esterni verso la vostra pagina è molto importante per Google per capire di cosa parli la vostra pagina, in base a ciò che dicono gli altri, non solo voi.

In pratica:

Quello che gli altri dicono di te è più importante di ciò che tu dici di te stesso. In questo caso Google vuole sapere quali persone ti linkano e che testo usano per farlo, perché questo è l’indicatore più affidabile di cui dispone.

Quindi si! Pubblicare contenuti interessanti è sempre la regola numero uno, ma così come i contenuti grandiosi restano sconosciuti se non vengono pubblicizzati, allo stesso modo i contenuti grandiosi non posizionano il tuo sito se non chiarisci per quali parole chiave dovrebbero posizionarlo. 

Ma come facciamo a far si che le persone si accorgano dei nostri contenuti ben fatti e li linkino? Qui è dove subentrano i Social Media. Blog, Twitter, Facebook sono sistemi organici di distribuzione di contenuti sponsorizzati dal pubblico e dai loro amici.

SEO copywriting significa… “ottimizzare l’ultimo miglio”

Siete a conoscenza del problema dell’ “ultimo miglio” nel settore della banda larga?

Si possono avere migliaia di chilometri di fibra ottica ad alta velocità che trasportano carichi di dati in tutto lo stato, ma se la connessione finale al domicilio del cliente è un vecchio modem 56 K il beneficio dei cavi ottici è perduto. Allo stesso modo, se fai tutto bene costruendo un sito autorevole di cui Google si fida, ma non comunichi a Google che i contenuti della pagina corrispondono a quello che le persone cercano, i benefici del traffico mirato sono perduti. Questo è ciò che un SEO copywriter fa: fa capire a Google quali sono le parole più rilevanti in quella pagina.

E se si ignorano queste regolette SEO? Certo, avrete ugualmente molto traffico anche se non targettizato, ma questo quanto vi può aiutare?

La bellezza di fondare la vostra presenza online su contenuti di qualità indirizzati a visitatori appassionati è che si ottengono buoni risultati, anche se Google “vi odia”. Ma l’ironia è che se effettivamente seguirete questa strada, Google vi amerà. Approfittane. E ‘l’ultimo miglio critico della vostra strategia di marketing a fare la grande differenza per il vostro successo.

Ora siamo arrivati al succo del discorso. Tutti amano il traffico – è stranamente coinvolgente e gratificante di per sé. Ma il traffico non paga le bollette. E’ la gente che deve agire e fare ciò che tu vuoi che facciano.

Tornando alla confusione legata all’attività di SEO Copywriting, molti pensano che una pagina web ottimizzata per i motori di ricerca sia una cosa orribile, farcita di keyword, che spaventa le persone. Questo non è assolutamente vero, almeno quando il lavoro del SEO Copywriter è ben fatto.

“Purtroppo, molti pensano che SEO Copywriting significhi cercare di ingannare i motori di ricerca. Non è così. Significa semplicemente costruire un sito che piaccia anche a loro “. (Danny Sullivan)

Fonte: Copyblogger.com

Secondo Dean Rieck, autore del blog Copyblogger.com, il copywriting fortemente orientato alle vendite ha stancato, perché è stra usato e perché rischia di distruggere la credibilità di chi scrive.

Spesso chi si occupa della redazione di un blog o di altri generi di contenuti per il web deve cercare di vendere un prodotto o un servizio, ma essere aggressivi di certo non aiuta, anche se l’impressione che si ha è che tutti si comportino così.

Le tecniche di copywriting orientato alle vendite si rifanno al direct marketing e questa tipologia di vendita è spesso molto aggressiva: si vuole catturare l’attenzione del pubblico, far leva sui punti giusti e forzare la gente ad agire immediatamente. E’ una tecnica che funziona e in quest’ottica il copywriter è considerato un venditore.

Tuttavia un venditore porta a porta o comunque uno che si interfaccia di persona con il cliente ha più possibilità di convincere, anche con tecniche tutto sommato aggressive, ma con le parole non ci si può spingere oltre un certo limite, raggiunto il quale è meglio cambiare approccio.

Ribaltiamo dunque il concetto classico che identifica il copywriter come cacciatore e gli obiettivi come preda, come ci suggerisce Dean Rieck per introdurci a quello che lui chiama Zen Copywriting.

Invece di pensare “ Riuscirò a concludere una vendita” ponetevi questo come obiettivo: “Rimuoverò tutte le barriere che un utente può riscontrare e lascerò che la gente segua la propria naturale inclinazione per acquistare da me”. Non si tratta di un concetto metafisico, ma semplicemente di un approccio di scrittura diverso, più naturale e intrigante per il consumatore moderno.

Consideriamo qualche concetto di base:

I tuoi lettori voglio comprare da te.
Viviamo in una cultura di consumatori molto evoluti. Fare shopping e comprare sono i moderni equivalenti della caccia e del raccolto dei nostri antenati. La gente non si limita ad acquistare beni di necessità, la maggior parte degli acquisti è discrezionale: auto di lusso, smart phone, abiti firmati, cibo gourmet, libri e giornali per ogni interesse. La gente è vittima di una frenesia quotidiana che la porta a comprare prodotti di ogni genere, compresi i vostri.

Non si può costringere nessuno a fare ciò che non vuole.
Non importa quanto tu sia bravo a scrivere, non scriverai mai un testo dotato di poteri magici perciò il massimo che puoi fare è capitalizzare un bisogno già esistente e trasformarlo in azione.

Vendere non richiede un copywriting brillante.
Siccome le persone sono compratori naturali, non abbiamo bisogno di idee geniali per vendere loro i nostri prodotti e servizi. Cercano continuamente cose da comprare, perché vogliono risolvere problemi e migliorare loro stessi. E’ vero, si può creare un po’ di attrattiva intorno ad un prodotto, ma è molto più utile proporre oggetti per cui esiste già un bisogno determinato.

Rimuover gli ostacoli per arrivare all’acquisto.
Se siamo d’accordo che la gente consuma per natura, che non si può obbligare nessuno all’acquisto e che un testo brillante non è necessario per vendere, dobbiamo domandarci come mai gli acquirenti accettano un’offerta e ne rifiutano un’altra. Cos’è che blocca la naturale propensione all’acquisto? Quali sono gli ostacoli che bloccano il raggiungimento della fase di acquisto? Partendo da una condizione paritaria, non è logico concludere che se identifichiamo e rimuoviamo questi ostacoli, le vendite saliranno? Se eliminiamo tutti i motivi per cui un compratore dovrebbe dire di no, cosa può fare un possibile acquirente se non dire si?

Il primo passo è quello di imparare ad identificare le barriere che ostacolano l’azione del lettore, per poi rimuoverle.

La barriera dell’identificazione
Ognuno di noi ha una certa  immagine di se stesso che determina il nostro modo di pensare e di agire.
Il tuo modo di scrivere ti suscita pensieri come “ Si, una persona come me lo comprerebbe,” oppure “Voglio essere come le persone che lo comprerebbero dunque lo compro anch’io”?
Quello che scrivi attira l’attenzione del tuo target? E’ interessante per loro? Quello che scrivi ha una personalità ben distinta con cui il tuo target può mettersi in relazione?

La barriera della chiarezza
Non aspettarti di vendere qualcosa a qualcuno che non capisce cosa vendi, nè i vantaggi dell’accettare la tua proposta.
La tua offerta è assolutamente chiara? Quello che scrivi dice realmente ciò che intendevi dire? Tutti i dettagli dei tuoi prodotti o servizi sono comprensibili al tuo target? Il testo è semplice, comprensibile e va dritto al punto?

La barriera dell’identificazione del prodotto
Il tuo prodotto o servizio dovrebbe avere un’identità che lo distingue.
Togli il tuo prodotto dal messaggio e sostituiscilo con quello del tuo concorrente. Se il tuo testo ha ancora senso, non hai stabilito l’identità.
Hai trasformato tutte le caratteristiche del tuo prodotto in benefici che possano essere significativi per il tuo target?

La barriera del coinvolgimento
Hai dato ai tuoi possibili clienti una scelta da fare? Hai incoraggiato il coinvolgimento con un quiz o una checklist? Chiedi loro di compilare qualcosa tipo un form per accettare l’offerta? Hai offerto loro qualcosa che abbia un vero valore personale? Usi audio/video/foto/illustrazione/animazioni per aiutare l’attivazione dei sensi?

La barriera della credibilità
Tu puoi anche essere sincero, ma i tuoi lettori ti credono? Non è possibile convincerli a parole a fidarsi di te, devi eliminare tutti i possibili dubbi con dimostrazioni tangibili di credibilità.
Mostri alla gente come alter persone hanno utilizzato il tuo prodotto o servizio? Promuovi testimonianze di utilizzatori soddisfatti o esperti? Sono chiari i termini della tua offerta, del tuo servizio e della garanzia?

La barriera dell’immediatezza
Hai spiegato espressamente perchè è così importante agire subito e non dopo? Se la tua offerta è davvero così urgente, il modo in cui la scrivi rende l’idea?
Dici alla genete in modo chiaro e specifico cosa vuoi che facciano? Hai dipinto un quadro chiaro dei benefici che si hanno nel rispondere immediatamente all’offerta? Hai parlato della scarsa disponibilità di prodotto (ultimi 100 pezzi)? Invece di punire che risponde tardi, puoi premiare chi risponde subito?

La barriera dell’accettabilità
Ti sei messo nei panni del tuo target per capire se la tua offerta può essere interessante per loro? Hai fatto appello ai bisogni emozionali del tuo target? Hai fatto appello anche alla logica? Il prodotto e l’intera presentazione sono piacevoli?

Andare oltre il tradizionale approccio commerciale e adottare un metodo di copywriting che rimuova questi ostacoli, ti porterà molti benefici tra cui:

• inizierai a vedere il tuo pubblico realmente, fatto da individui e non come un target senza volto
• comincerai a fare sforzi per aiutare la gente invece di vendere loro solo delle cose
• diminuirà la tua dipendenza da tecniche di copywriting casuali
• aumenterai le tue probabilità  di trovare richiami significativi per i tuoi lettori
• ridurrai il rischio percepito dai tuoi potenziali acquirenti
• ti assicurerai molti più contratti a lungo termine evitando loschi trucchetti
• svilupperai un approccio molto più realistico e pratico nello scrivere e nel vendere
• capirai meglio quando seguire le regole di copywriting, quando romperle e quando crearne di tue.

 
Detto questo, buono Zen Copywriting a tutti!

Fonte: www.copyblogger.com

Oggi la maggior parte dei consumatori, almeno quella che ricerca prodotti e servizi sul web è:

• esperta, preparata e consapevole di ciò che cerca, di come lo vuole e di quanto vuole pagare
• costantemente alla ricerca di informazioni nuove e affidabili
• alleata con tutti gli altri consumatori (tramite blog, forum, ecc.)

 
Mauro Lupi in un video-contributo pubblicato su Ad Maiora, ci aiuta a capire meglio le esigenze dei nuovi consumatori e le caratteristiche di una nuova strategia comunicativa: il Content Marketing.

Il Content Marketing è in realtà un insieme di strategie che un’azienda può attuare, incentrate sulla realizzazione e condivisione di contenuti interessanti, utili, piacevoli e credibili da parte dell’azienda.

Ora per le aziende è tempo di essere produttrici di contenuti e questo può essere un problema per chi non simpatizza tanto con l’arte del raccontarsi e della condivisione: sforzi che però dovrà fare per continuare a competere.

Quella dei contenuti è una strada ancora poco battuta dal punto di vista del marketing e della promozione aziendale, ma sembra rappresentare un’interessante alternativa alle strategie di marketing che fino ad ora si sono dimostrate per lo più spietate, immorali e irrispettose delle regole.

Realizzare contenuti personali, accattivanti e veri è un’attività che non si può rubare ad altri e non si può infiocchettare più di tanto: bisogna impegnarsi e creare contenuti inediti, bisogna aprirsi e scrivere, scrivere, scrivere.

Un’azienda che si impunta a voler osservare dai piani alti l’evolversi delle campagne pubblicitarie costruite intorno a messaggi generalisti, purtroppo non si accorgerà che nel frattempo è ai piani bassi che si svolgono le conversazioni più appetitose riguardo l’azienda, i suoi manager, i suoi prodotti.

Si tratta dei Social Media, dei forum, dei blog e di tutte quelle piattaforme comunicative che superano i media tradizionali, o meglio, li affiancano. In questi luoghi virtuali non parla chi ha più soldi ma parla chi ha qualcosa da dire: cose belle, cose brutte, complimenti, critiche, suggerimenti preziosissimi, che sarebbe un peccato non ascoltare e non raccogliere.

Il nuovo consumatore cerca una fonte di fiducia presso cui informarsi su un prodotto o un servizio, aziende che, oltre ai propri prodotti, mettano a disposizione dei visitatori documenti interessanti e di approfondimento. Chi visita il sito, il blog o il profilo della vostra azienda cerca ciò che ogni essere umano vorrebbe in una relazione: novità, sincerità e condivisione di interessi comuni.

La diffusione dell’uso di blog e dei social network ha contribuito a dare un volto e un’anima alle aziende, abbattendo la distanza da sempre avvertita tra l’istituzione aziendale e il cliente, innescando di conseguenza dinamiche relazionali tipicamente umane e non più impersonali.

Per questo motivo le aziende devono diventare produttrici di racconti: devono essere in grado di affiancare i media, almeno sul fronte dei contenuti, per connettersi direttamente con le persone, per generare un dialogo vero e proficuo.

Contenuti non più inclusivi, non più pubblicitari, non più chiusi in portali aziendali.
I contenuti del Content Marketing devono raccontare una storia, la vostra storia e devono arrivare alle persone, lì dove le persone sono.

“Quel che si scrive con fatica si legge con facilità” sosteneva Vladimir Nabokov. La fatica è superiore quando si scrive per il web, per effetto di alcuni vincoli che caratterizzano questo medium tecnologico. Molti esperti di scrittura professionale hanno individuato alcuni limiti visivi che impongono degli adattamenti alla strutturazione di un testo destinato alla pubblicazione online.

Ma da queste limitazioni prende vita un protagonista inedito della scrittura: lo spazio bianco.

A causa della difficoltà di lettura sullo schermo, un testo su monitor deve comparire gradevole all’occhio e per risultare gradevole deve essere visivamente vario: testo organizzato in piccoli blocchi, titoli e sottotitoli in evidenza, link sottolineati.

Sui testi tradizionali lo spazio bianco è sempre stato sacrificato, un po’ per convenzione e un po’ a causa del costo della carta. È sul web che lo spazio bianco trova la sua redenzione, diventando inaspettatamente una nuova risorsa.

L’occhio umano, così come la mente, percepisce prima la forma complessiva delle parole e solo in seguito si sofferma sul contenuto. È evidente che un testo che si presenta come un grosso blocco senza spazi interni o laterali, viene percepito prima di tutto come un rettangolo, statico e uniforme.
Decisamente poco attraente!

L’occhio invece è attratto dalle parole libere, dai cambi di forma e da piccoli sobbalzi, che si trasformano in appigli a cui agganciarsi mentre scorre da una parte di testo all’altra.

Più spazio bianco significa anche che viene presentata meno informazione e questo ha due importanti conseguenze: la prima è che si avverte l’assenza di ciò che viene tralasciato e la seconda è che si apprezzano maggiormente le poche informazioni di cui si dispone.

Ecco dunque lo spazio bianco che da assenza diventa presenza, acquista vita e stuzzica la curiosità  del suo lettore. Diviene un alleato fondamentale nel web writing perché crea spazi e tempi inediti, incuriosisce il lettore e lo stimola a proseguire la lettura.

Scrivere su web richiede un adeguamento, o meglio una reinvenzione, delle competenze acquisite in ambito di scrittura di un testo.

Per imparare a scrivere testi da pubblicare su web, è importante capire come avviene la lettura online. La prima cosa da tenere a mente è che leggere su monitor è più faticoso che su carta e di conseguenza la lettura viene rallentata del 25%.

La visuale dello schermo inoltre non mantiene fissa l’attenzione del lettore: è stato calcolato che il 75% dei navigatori del web non legge il testo riga per riga, ma piuttosto scorre la pagina, cercando rapidamente, come su mappa visiva, quello che più gli interessa.

Già da queste prime informazioni, apparentemente banali, viene rivisto il nostro ideale di testo legato allo stereotipo del classico tema: lungo, articolato e coeso.
Sul web invece le informazioni vanno parcellizzate e ridotte, in modo da comunicare immediatamente già dalle prime righe, la vera anima del testo.
Sono banditi i preamboli, le introduzioni e le divagazioni e anche questo è in contrasto con l’idea di comunicazione che per natura o per abitudine ci appartiene.

Fatto sta che quando ci si trova davanti ad un monitor reagiamo tutti nello stesso modo: scorriamo con lo sguardo e scremiamo le informazioni.

È importante quindi individuare esattamente cosa dire, come dirlo e dove dirlo.
Anche l’aspetto visuale del testo è fondamentale nella comunicazione via web: paragrafi corti, che veicolino un unico concetto, l’uso dei grassetti per evidenziare quelle due o tre parole significative e che costituiranno le ancore visuali per gli occhi del lettore.

Questa è la regola, più o meno rigida, che determina il layout di un testo online. L’utente in Internet vuole una risposta chiara, semplice e veloce al suo problema.
La divisione in paragrafi, e quindi in concetti, permette una più rapida focalizzazione da parte dell’utente, che viene così facilitato nella sua ricerca visuale.

Si tratta di tecniche che un web editor esercita quotidianamente e che solo con la dovuta esperienza impara ad adattare alle peculiarità dei più diversi settori di cui si trova a dover scrivere.
Questa è parte della magia della scrittura su web.